Amsterdam'dan yaşam desteği: Ada Breedveld

Yeni keşfettim;
çok sevdim.

Sizler de sevin! 

adabreedveld.nl

Hızlı Tüketim Ürünlerinde Hız Kesmeyen Etik

Hızlı tüketim ürünleri (FMCG) hayatımızın her alanında büyük öneme sahip. Modernleşen toplum, çalışma koşullarının değişmesi, zamanın hızlanmasını beraberinde getiriyor. Tüketim alışkanlıklarımızın sürekli değiştiği bu yüzyılda gerek ruhsal gerekse bedensel konfor git gide önem kazanıyor. Hayatımızın büyük kısmını kolaylaştırmayı vaat eden hızlı tüketim ürünleri vazgeçilmez tüketim öğeleri haline gelirken yepyeni bir konu önem kazanmaya başlıyor: Etik.

Etik Sorumluluk İlk Şart

Etik, geleneksel anlamıyla elbette yeni bir terim değil. Ne var ki ilerleyen zamanla birlikte kapsamı ve niteliği farklılaşan etik kavramı hayatımızın her alanında bizlere dokunan tüm öğeleri belli standartlara iten nitelikte. Etiğin en büyük öneme sahip olduğu alan ise sağlık. Sağlık alanında araştırıcıdan, uygulayıcıya, yatırımcıdan, sağlık iletişimcisine kadar etik her adımda durup düşünülmesi gereken kuralları beraberinde getiriyor. Sağlığa etki eden ya da ettiği düşünülen her ürünün fikir aşamasından kullanımımıza geçene kadar geçen sürede gerçekleşen tüm safhalar ciddi bir ahlaki sorumluluk altında ilerlemeyi gerektiriyor.

Ahlaki Değerler Çerçeveyi Çiziyor

FMCG ürünlerinde direkt sağlıkla ilişkilendirilen segment söz konusu olduğunda ürünün pazarlama biçimi ve halka arzı büyük önem kazanıyor. Sağlık üzerinde belli etkileri saptanmış ve bu yönde pazara kazandırılmış bir ürünün toplum nezdinde güven kazanması her zaman ürünün niteliğiyle paralel olmayabiliyor. Sağlık destek ürünlerinin arasında büyük satış rakamlarına ulaşan ancak sonrasında satışı yasaklanan birçok ürün karşımıza çıkıyor. Sağlığa direkt ya da dolaylı yoldan etki eden ürünlerin bu anlamda ne denli efektif oldukları ciddi bir araştırmayı gerektiriyor. Etik değerlere sırt çevirerek yapılacak uygulamalar ise doğrudan halk sağlığını bozabiliyor. Sağlıkta yaşanacak tüm aksilikler bireylerin hayatını olumsuz yönde etkilediği gibi, iş veriminde azalma ve ülke ekonomisinde zarar anlamına geliyor. Kısa süreli ve hafif olarak tanımlanacak bir istenmeyen etki geniş bir kitlenin problemi haline geldiğinde toplum verimliliğinin yara alması anlamına geliyor. İşte bu noktada, piyasada sağlığa katkıda bulunduğu gerekçesiyle yer bulan ürünlerle çalışan iletişim ve pazarlama uzmanlarının işleri zorlaşıyor.

Söz Konusu Sağlık Olunca Bir Kez Daha Düşünmek Gerekiyor

Bir FMCG ürünün sadece üretici tarafından onaylanması ve halka “sağlığa faydalı” etiketiyle arz edilmesi bu ürünün her bireyde söz konusu faydayı sunacağı anlamına gelmeyebiliyor. İnsanlar gerek bedensel gerekse ruhsal olarak fazlasıyla karmaşık yapılar barındırıyor ve birbirlerinden keskin farklılıklar gösterebiliyor. Tüm bu bireysel farklılıklar, ilaç ve medikal ürünlerde olduğu gibi hızlı tüketim ürünleri ve sağlığa katkıda bulunduğu düşünülen diğer tüm ürünlerin kolayca standardize edilmesini engelliyor. Farklılıkların yol açtığı temel sorun ihtiyaçların çeşitliliği oluyor. İhtiyaçların bu denli çeşitli olması ise onlara cevap verecek ürünlerin çok kolay geliştirilememesi anlamına geliyor. Bir kişi, cinsiyet ya da yaş grubu için büyük fayda elde edilebilen ürün başka kişi ve gruplarda nötr ya da tümden uygunsuz özellik gösterebiliyor. Bu nedenle sağlık alanında avantajlarıyla ön plana çıkarılan ürünler söz konusu olduğunda bir kez daha düşünmek gerekiyor.

Etik Sınırları İçinde Hareket Etmek Önem Kazanıyor

Pazarlama uzmanları sağlık alanında sahip olduğu avantajlarla ön plana çıkarılan ürünlerle çalışırken birçok etik sınırın içine hapsoluyor. Tüm pazarlama alanlarında etiğin üzerine halk sağlığını koruma faktörü eklendiğinde yüklenilen sorumluluk artıyor ve ürüne yönelik sorgulama ihtiyacı yükseliyor. Örneğin ortopedik özellikleri dolayısıyla insan sağlığına katkı sağladığı öne sürülerek ön plana çıkarılmak istenen bir ürünün pazarlamaya yönelik kampanyalara dahil edilebilmesi için ürünün bu özelliği gerçekten barındırıp barındırmadığından emin olmak gerekiyor. Bunun en iyi yolu ise kalite sertifikaları, bakanlık ve benzeri üst kurumların onaylarından faydalanmak oluyor. Uzun süren ciddi araştırmalarla sağlık yönünden avantajları kanıtlanmış ve bilimsel perspektifte birçok referansa sahip ürünlerin halka arzı pazarlama cephesinde de daha kolay olurken yeni ürünlerde tüketicinin güvenini kazanmak için fazlası gerekebiliyor.

Tüketim Alışkanlıklarını Farklı Faktörler Belirliyor

Tüketim alışkanlıklarına yönelik yapılan birçok araştırma kişilerin reklamlar ve ürüne yönelik resmi referansların ötesinde, satın alma kararı üzerinde toplumsal interaksiyonun büyük önemi olduğunu gösteriyor. Uzmanların önerileri, büyük reklam kampanyaları ve kurum onaylarının yanı sıra sevilen ve güvenilen kişilerden alınan geribildirimler tüketicilerin ürün tercihlerinde temel belirleyici faktör oluyor. Bu aşamada farklı pazarlama stratejileri ön plana çıkmaya başlıyor. Toplumun güvenini kazanmak kısa vadede daha kolay olabilirken yıllar süren bir marka egemenliği yaratmak için söz konusu ürünün vaat ettiği faydaları tüketiciye reel anlamda sunabilmesi gerekiyor. Bu da ürünün geliştirilme aşamasında ne denli etik değerlerden ödün vermeden kalındığıyla yakından ilişkili bir durum olarak kendini gösteriyor. Zira etik değerlere bağlı geliştirilen bir ürün, kullanıcıya mümkün olan maksimum faydayı sağlamayı garanti ediyor. Faydanın gerçekliğinden emin olan bireyler ise satın alma tercihlerini bu üründen yana kullanıyor ve geribildirimlerini bu yönde yapıyorlar.

Özenli Kararlar ve Stratejiler Ön Plana Çıkıyor

Pazarlama alanında çalışan profesyonellerin sağlıkla ilişkili ürünlerle çalışırken daha özenli kararlar alması ve stratejiler geliştirmesi gerekiyor. Söz konusu alan sağlık olduğunda, pazarlanan ürünü topluma sunarken yanıltıcı ifadelerden kaçınmanın önemi bir kat daha önem kazanıyor. Yine arz edilecek ürünün tüm nitelikleri hakkında detaylı bilgi, ürünün güvenilirliğinin bilim çevreleri ve resmi kurumlarca onay almış olması pazarlama planını düşünmeye başlamadan önce sorgulanması gereken ön şartlar olarak önümüze çıkıyor. Bilimsel referanslar ile kalitesini kanıtlamış ve ülkenin ilgili resmi kurumlarınca sağlığa yönelik faydası tescil edilmiş ürünü pazarlamak gerek pazarlamacı ve iletişimcinin gerekse halkın etik değerler ışığında aydınlatılmış hizmete ulaşması anlamına geliyor.

Ozan Ezgi Berberoğlu

Farmaskop / Sağlık İletişim Eki - 2012

Medya Planlaması Sağlık İletişiminin Başrol Oyuncularından

Sağlık sektörü, yatırım alanları içinde ciddi yere sahip güçlü bir sektör. Sektörün dinamikleri ve yüksek etik standartlara bağlılığı ise bu alanı diğerlerinden keskin biçimde ayırıyor. Tıpkı diğer sektörlerde olduğu gibi sağlık sektöründe de toplumu ortaya çıkarılan işin içtenliğine ikna etmek ancak yeterli sosyal etkileşim ve düzgün planlanmış bir sağlık iletişimi stratejisi ile mümkün. Dünyada hızla önem kazanan sağlık iletişimi, birçok farklı disiplinin bir arada çalıştığı bu sektörün halkaları arasında yapıştırıcı görevi görüyor. Sektörün tüm öğelerini bir arada tutmanın etkin yollarını aramanın yanında sektörün topluma dönük yüzünü de yine sağlık iletişimcileri oluşturuyor.

Sağlık Tanımının Kapsamı Genişliyor

Sağlık, Dünya Sağlık Örgütü’nün (WHO) yayımladığı bültende “herhangi bir hastalık ve güçsüzlük halinin olmaması ve bedenen, ruhen ve sosyal bakımdan tam bir iyi olma durumu” olarak tanımlanıyor. Yine bu kavramın bir uzantısı olarak toplum sağlığı, toplum içinde yaşayan bireylerin fiziksel ve ruhsal yönden iyi olma durumları ile birbirleri arasında normal ilişkiler kurabilme yetilerinin muhafazası anlamına geliyor. Tüm tanımların ötesinde sağlık ve sağlıklı olma hali herkesin yaşam boyu sahip olmak istedikleri yegâne unsur, bir anlamda hayatın devamlılığı için temel ilke olarak görülebilir.

Sağlık İletişimi Önemini Adından Alıyor

Gerek bireysel gerekse toplum sağlığının, korunması ve iyileştirilmesi gereken temel unsur olduğu düşünüldüğünde sağlık sektörünün her alanında konumlanan kişi ve kuruluşlara çok büyük sorumluluklar düşüyor. Bu sorumluluğu paylaşanlar ilk etapta araştırıcılar ve uygulayıcı konumundaki sağlık profesyonelleri olarak düşünülse de bileşenlerin daha fazla olduğunu unutmamak gerekiyor. Zira sektörün büyümesi, sağlık alanında yapılan araştırmaların ve yatırımın gün geçtikçe artması, sağlık alanında yeni profesyonel alanlar ortaya çıkarıyor. Sektörün öğelerinin artması ve toplumun sağlık konusunda bilinçlenmesi ile gerek sağlık sektörü mensupları ve sağlık profesyonelleri arasında gerekse sektör ile toplum arasında iletişimin rolü artıyor. Araştırma, üretim ve uygulama gibi tüm alanlarında büyük titizlik ve ciddi etik yükümlülükler gerektiren sağlık sektörü, iletişim ve medya planlaması konusunda da özel bir öneme sahip. Bu önemi sektörün ait olduğu kavramdan, yani sağlıktan aldığını söyleyebiliriz.

Medya Planlaması Uzmanlık Gerektiriyor

Medya planlamasını medyanın kullanım kılavuzu olarak adlandırmak yanlış olmaz. Sağlık iletişimi gibi hassas bir alanda medya planlaması yapmak bu konuda ciddi bir donanım sahibi olmayı gerektiriyor. Doğru mesajın doğru kişilere ulaştırılması ve mesajın yine doğru biçimde anlaşılması medya planlayıcının temel sorumluluklarını oluşturuyor. Bu noktada, medya planı yapacak profesyonellerin hedef kitle belirleme konusunda başarı elde etmeleri toplumun ve sektör çalışanlarının beklentileri ve algılarını çok iyi tartabilen, sağduyulu kişiler olma zorunluluğunu doğuruyor. Medya planlamasında başarılı iş çıkarmanın şartlarından biri hedef kitleye ulaştırılacak mesajın doğru ve etkili olması. İletilen mesajın etkisini belirleyen faktörlerin başında ise ne denli yaratıcı bir zihinden çıktığı geliyor. Diğer alanlarda yaratıcılığın sınırlarını daha geniş tutmak mümkün olabilirken, konu sağlık iletişimi olduğunda birçok kısıt gerek yaratıcı fikirler gerekse halka arz yöntemlerinde keskin sınırlar çiziyor. Bu sınırlar içinde daha dar hareket alanında etkin iş çıkarmak ise tamamen sağlık iletişimi ajanslarının ve medya planlaması uzmanlarının becerilerine kalıyor.

Sağlık İletişimi Ciddi Bir İş

Güncel yasalar ve etik ölçütlere sıkı sıkıya bağlı olan sağlık iletişimi alanı birçok kısıtın etkisi altında gibi görünse de, son yıllarda ciddi atılımlar gösteriyor. Sağlık iletişimi ve medya planlaması konusunda artan başarılar hem dünyada hem de Türkiye’de ön plana çıkan isimleri ödüllendiriyor. Bunun yanında, sürekli artan beklenti ve sektörün dinamiği bu alanda çalışan tüm bireyleri daha fazla yaratıcı olmaya ve odakları belirlerken daha dikkatli davranmaya itiyor.

Medya Planlaması Önem Kazanıyor

Medya planlaması tüm alanlarda olduğu gibi sağlık iletişiminde de git gide önemini artırıyor. Sağlık alanında yanıltıcı bilgiden uzak ve efektif reklamların yapılması medya planlamasının ne denli başarılı olduğunu yansıtan önemli bir ölçüt olarak görülüyor. Hedef kitleye aktarılan mesajın hem diğerlerinden farklı –fark yaratan- hem de etik ve yasal yükümlülüklere uygun olması medya planlamasının kapsamını genişletiyor. Atılan her adımda gösterilmesi gereken hassasiyetin artması planlamayı ciddi bir ekip işi haline dönüştürüyor. Daha az kişinin profesyonel bilgiye sahip olduğu sağlık alanı bu anlamda ciddi bir iletişim uzmanlık dalı olarak ortaya çıkıyor. Uygun planlama istenen sonuca en hızlı ve kolay ulaşımın anahtarı oluyor. Başarıya giden yolda sıkı araştırma, güçlü bir ekip koordinasyonu, geniş bir iletişim ve sağlık bilgisi olmazsa olmazlar arasında sayılırken, sağlık sektörünün ve toplumun nabzını en iyi tutan en doğru işin altına imzasını atıyor.

Sağlık İletişimi Stratejisi Birçok Bileşen Üzerinde Yükseliyor

Sağlık iletişimi stratejisi oluştururken birçok bileşenin bir arada değerlendirilmesi gerekiyor. Topluma iletilmesi gereken mesaj ile sağlık profesyonellerine iletilecek mesajlar birbirlerinden farklılık gösterebiliyor. Yine topluma iletilecek mesaj aynı zamanda sağlık profesyonellerinin uygun gördüğü çerçeve içinde tutuluyor. Böylece etik problemlerin önüne geçilmiş ve mesajın doğruluğu teyit edilmiş oluyor. Özellikle mesajın topluma iletilmesi noktasında toplumun hassasiyetleri, bağlı oldukları kültürel ve ahlaki değerler hatta espri anlayışları ve olayları algılama biçimlerinin tayini önemli unsurlar olarak ön plana çıkıyor. Tüm bu detayların doğru analizi ve bu analizin işe dönüştürülmesi iletişim uzmanlarının sorumluluk alanına giriyor. İyi bir sağlık iletişimi planı ve medya planlaması tüm bu öğelerin eşzamanlı denetimi ve sentezi ile gerçekleşiyor.

Ozan Ezgi Berberoğlu

Farmaskop / Sağlık İletişim Eki - 2012