Hızlı Tüketim Ürünlerinde Hız Kesmeyen Etik

Hızlı tüketim ürünleri (FMCG) hayatımızın her alanında büyük öneme sahip. Modernleşen toplum, çalışma koşullarının değişmesi, zamanın hızlanmasını beraberinde getiriyor. Tüketim alışkanlıklarımızın sürekli değiştiği bu yüzyılda gerek ruhsal gerekse bedensel konfor git gide önem kazanıyor. Hayatımızın büyük kısmını kolaylaştırmayı vaat eden hızlı tüketim ürünleri vazgeçilmez tüketim öğeleri haline gelirken yepyeni bir konu önem kazanmaya başlıyor: Etik.

Etik Sorumluluk İlk Şart

Etik, geleneksel anlamıyla elbette yeni bir terim değil. Ne var ki ilerleyen zamanla birlikte kapsamı ve niteliği farklılaşan etik kavramı hayatımızın her alanında bizlere dokunan tüm öğeleri belli standartlara iten nitelikte. Etiğin en büyük öneme sahip olduğu alan ise sağlık. Sağlık alanında araştırıcıdan, uygulayıcıya, yatırımcıdan, sağlık iletişimcisine kadar etik her adımda durup düşünülmesi gereken kuralları beraberinde getiriyor. Sağlığa etki eden ya da ettiği düşünülen her ürünün fikir aşamasından kullanımımıza geçene kadar geçen sürede gerçekleşen tüm safhalar ciddi bir ahlaki sorumluluk altında ilerlemeyi gerektiriyor.

Ahlaki Değerler Çerçeveyi Çiziyor

FMCG ürünlerinde direkt sağlıkla ilişkilendirilen segment söz konusu olduğunda ürünün pazarlama biçimi ve halka arzı büyük önem kazanıyor. Sağlık üzerinde belli etkileri saptanmış ve bu yönde pazara kazandırılmış bir ürünün toplum nezdinde güven kazanması her zaman ürünün niteliğiyle paralel olmayabiliyor. Sağlık destek ürünlerinin arasında büyük satış rakamlarına ulaşan ancak sonrasında satışı yasaklanan birçok ürün karşımıza çıkıyor. Sağlığa direkt ya da dolaylı yoldan etki eden ürünlerin bu anlamda ne denli efektif oldukları ciddi bir araştırmayı gerektiriyor. Etik değerlere sırt çevirerek yapılacak uygulamalar ise doğrudan halk sağlığını bozabiliyor. Sağlıkta yaşanacak tüm aksilikler bireylerin hayatını olumsuz yönde etkilediği gibi, iş veriminde azalma ve ülke ekonomisinde zarar anlamına geliyor. Kısa süreli ve hafif olarak tanımlanacak bir istenmeyen etki geniş bir kitlenin problemi haline geldiğinde toplum verimliliğinin yara alması anlamına geliyor. İşte bu noktada, piyasada sağlığa katkıda bulunduğu gerekçesiyle yer bulan ürünlerle çalışan iletişim ve pazarlama uzmanlarının işleri zorlaşıyor.

Söz Konusu Sağlık Olunca Bir Kez Daha Düşünmek Gerekiyor

Bir FMCG ürünün sadece üretici tarafından onaylanması ve halka “sağlığa faydalı” etiketiyle arz edilmesi bu ürünün her bireyde söz konusu faydayı sunacağı anlamına gelmeyebiliyor. İnsanlar gerek bedensel gerekse ruhsal olarak fazlasıyla karmaşık yapılar barındırıyor ve birbirlerinden keskin farklılıklar gösterebiliyor. Tüm bu bireysel farklılıklar, ilaç ve medikal ürünlerde olduğu gibi hızlı tüketim ürünleri ve sağlığa katkıda bulunduğu düşünülen diğer tüm ürünlerin kolayca standardize edilmesini engelliyor. Farklılıkların yol açtığı temel sorun ihtiyaçların çeşitliliği oluyor. İhtiyaçların bu denli çeşitli olması ise onlara cevap verecek ürünlerin çok kolay geliştirilememesi anlamına geliyor. Bir kişi, cinsiyet ya da yaş grubu için büyük fayda elde edilebilen ürün başka kişi ve gruplarda nötr ya da tümden uygunsuz özellik gösterebiliyor. Bu nedenle sağlık alanında avantajlarıyla ön plana çıkarılan ürünler söz konusu olduğunda bir kez daha düşünmek gerekiyor.

Etik Sınırları İçinde Hareket Etmek Önem Kazanıyor

Pazarlama uzmanları sağlık alanında sahip olduğu avantajlarla ön plana çıkarılan ürünlerle çalışırken birçok etik sınırın içine hapsoluyor. Tüm pazarlama alanlarında etiğin üzerine halk sağlığını koruma faktörü eklendiğinde yüklenilen sorumluluk artıyor ve ürüne yönelik sorgulama ihtiyacı yükseliyor. Örneğin ortopedik özellikleri dolayısıyla insan sağlığına katkı sağladığı öne sürülerek ön plana çıkarılmak istenen bir ürünün pazarlamaya yönelik kampanyalara dahil edilebilmesi için ürünün bu özelliği gerçekten barındırıp barındırmadığından emin olmak gerekiyor. Bunun en iyi yolu ise kalite sertifikaları, bakanlık ve benzeri üst kurumların onaylarından faydalanmak oluyor. Uzun süren ciddi araştırmalarla sağlık yönünden avantajları kanıtlanmış ve bilimsel perspektifte birçok referansa sahip ürünlerin halka arzı pazarlama cephesinde de daha kolay olurken yeni ürünlerde tüketicinin güvenini kazanmak için fazlası gerekebiliyor.

Tüketim Alışkanlıklarını Farklı Faktörler Belirliyor

Tüketim alışkanlıklarına yönelik yapılan birçok araştırma kişilerin reklamlar ve ürüne yönelik resmi referansların ötesinde, satın alma kararı üzerinde toplumsal interaksiyonun büyük önemi olduğunu gösteriyor. Uzmanların önerileri, büyük reklam kampanyaları ve kurum onaylarının yanı sıra sevilen ve güvenilen kişilerden alınan geribildirimler tüketicilerin ürün tercihlerinde temel belirleyici faktör oluyor. Bu aşamada farklı pazarlama stratejileri ön plana çıkmaya başlıyor. Toplumun güvenini kazanmak kısa vadede daha kolay olabilirken yıllar süren bir marka egemenliği yaratmak için söz konusu ürünün vaat ettiği faydaları tüketiciye reel anlamda sunabilmesi gerekiyor. Bu da ürünün geliştirilme aşamasında ne denli etik değerlerden ödün vermeden kalındığıyla yakından ilişkili bir durum olarak kendini gösteriyor. Zira etik değerlere bağlı geliştirilen bir ürün, kullanıcıya mümkün olan maksimum faydayı sağlamayı garanti ediyor. Faydanın gerçekliğinden emin olan bireyler ise satın alma tercihlerini bu üründen yana kullanıyor ve geribildirimlerini bu yönde yapıyorlar.

Özenli Kararlar ve Stratejiler Ön Plana Çıkıyor

Pazarlama alanında çalışan profesyonellerin sağlıkla ilişkili ürünlerle çalışırken daha özenli kararlar alması ve stratejiler geliştirmesi gerekiyor. Söz konusu alan sağlık olduğunda, pazarlanan ürünü topluma sunarken yanıltıcı ifadelerden kaçınmanın önemi bir kat daha önem kazanıyor. Yine arz edilecek ürünün tüm nitelikleri hakkında detaylı bilgi, ürünün güvenilirliğinin bilim çevreleri ve resmi kurumlarca onay almış olması pazarlama planını düşünmeye başlamadan önce sorgulanması gereken ön şartlar olarak önümüze çıkıyor. Bilimsel referanslar ile kalitesini kanıtlamış ve ülkenin ilgili resmi kurumlarınca sağlığa yönelik faydası tescil edilmiş ürünü pazarlamak gerek pazarlamacı ve iletişimcinin gerekse halkın etik değerler ışığında aydınlatılmış hizmete ulaşması anlamına geliyor.

Ozan Ezgi Berberoğlu

Farmaskop / Sağlık İletişim Eki - 2012